Cena ir preces vai pakalpojuma vērtība naudas izteiksmē. Cenu no vienas puses regulē tirgus, īpaši augstas konkurences apstākļos, kur pati prece vai pakalpojums konkurentu starpā būtiski neatšķiras. No otras puses cenu regulē arī uzņēmuma izmaksas, kas nepieciešamas, lai konkrēto preci vai pakalpojumu nopriktu, saražotu un nogādātu līdz patērētājam. Attiecīgi, uzņēmējam plānojot savu biznesu (un jo īpaši uzņēmējdarbības sākumā), ir jāveic būtiski mājas darbi attiecībā uz cenas noteikšanu – jāveic aprēķins par produkta pašizmaksu un jāizpēta tirgū aktuālā cena par attiecīgo preci vai pakalpojumu.
Pašizmaksas aprēķins ir izmaksu kopums, kas uzņēmumam nepieciešams, lai konkrēto preci vai pakalpojumu nopriktu, saražotu un nogādātu līdz patērētājam. Pašizmaksa sevī ietver:
- iepirkto izejmateriālu izmaksas;
- darbaspēka izmaksas;
- transports;
- iekārtu nolietojums;
- reklāmas un mārketinga izmaksas;
- dažādas administrācijas izmaksas.
Attiecīgi, pareizi sarēķinot pašizmaksu, kļūst skaidrs, vai esošajā modelī, plānotā darbība ir ar peļņas potenciālu. Ja izmaksas, kas sarēķinātas, ir ļoti tuvas reālajai tirgus cenai, jāmeklē risinājumi:
- paaugstināt cenu (piedāvājot kādu pievienoto vērtību, par ko tirgus ir gatavs maksāt vairāk vai meklēt citu mērķa tirgu, kur cenas ir augstākas) vai
- samazināt izmaksas (lētāki izejmateriāli, lētāks darbaspēks). Meklējot izmaksu samazinājumu, būtiski vērtēt, cik ļoti cieš galaprodukta kvalitāte.
Pašizmaksas aprēķinam būtībā ir divas daļas. Vieglākā no tām ir tiešo izmaksu aprēķins (izmaksas, kas tieši nepieciešamas preces vai pakalpojuma tapšanā). Sarežģītāk būs ar fiksēto izmaksu attiecināšanu. Pareizi būtu fiskētās izmaksas, kas pieskaitāmas katrai preces vai pakalpojuma vienībai, attiecināt uz visu ražošanas kapacitāti. Tas dos vispareizāko redzējumu par preces vai pakalpojuma pašizmaksu. Taču darbības sākumā nereti jāmeklē kompromisi aprēķinos, ja esošās preču ražošanas vai pakalojuma sniegšanas jaudas netiek izmantotas pilnībā. Tad nereti rēķina pašizmaksu tikai ņemot vērā mainīgās izmaksas un pēc tam aprēķina, pie cik liela apjoma uzņēmums būs spējīgs segt visas savas fiskētās izmaksas. Attiecīgi, apjoms, kurš sedz visas izmaksas, tiks saukts arī par bezzaudējuma punktu. Pieņemot biznesam svarīgus lēmumus, būtiski ir vērtēt, cik ilgā laikā ir iespējams sasniegt bezzaudējuma punktu. Šis punkts ir būtisks arī vērtējot nepieciešamās investīcijas. Pie nepieciešamo investīciju apjoma ir skaitāmas klāt visas tās nesegtās izmaksas, kas rodas līdz mirklim, kad uzņēmums sasniedz savu bezzaudējuma punktu.